CMO Summit 2025 debate futuro do marketing na era da IA

Na abertura do CMO Summit 2025, Tiago Magnus, Edu Wolkan e Gabriela Ehlert, sócios da TD, apresentam a proposta do evento Foto Divulgação CMO Summit
Evento reúne líderes e executivos para discutir tendências e o futuro do setor.
Com o avanço acelerado da transformação digital, líderes de marketing posicionados na linha de frente das mudanças se reuniram pela primeira vez presencialmente no CMO Summit 2025, realizado nos dias 25 e 26 de junho no Expo Center Norte, em São Paulo.
O encontro, promovido pela Transformação Digital (TD), reuniu executivos de grandes marcas para debater o futuro do setor em um cenário de rupturas tecnológicas, novas dinâmicas de consumo e crescente demanda por personalização em escala.
Ao longo dos dois dias, os participantes acompanharam painéis, mentorias e experiências com soluções de marketing baseadas em inteligência artificial (IA) e dados. Para Tiago Magnus, CEO da TD, o evento inaugurou um novo modelo de interação para profissionais da área. “Foi um ambiente de trocas reais entre empresas, plataformas, fornecedores e talentos do mercado. Um ecossistema diverso, aberto e colaborativo, onde foi possível aprender com quem já está construindo o futuro do marketing brasileiro”, afirmou.
Tecnologia e estratégia: uma convergência irreversível
Entre os principais consensos do evento, a ideia de que tecnologia e estratégia se tornaram indissociáveis dominou os debates. De acordo com Silvio Meira, cientista-chefe da TDS Company, o futuro das marcas será ditado pela capacidade de integrar IA e inteligência de dados aos objetivos de negócio. “Negócios que não alcançarem um nível de IA prescritiva até 2030 perderão espaço. Mas IA sozinha não resolve nada. Ela precisa estar conectada a uma estratégia baseada em dados, sob risco de virar apenas mais uma promessa tecnológica mal aproveitada.”
Segundo Meira, as organizações que enxergarem a IA como parte integrante da tomada de decisão terão ganhos mais expressivos. “Quando a inteligência artificial opera de forma transversal às áreas e aos processos da companhia, ela acelera a inovação e molda as novas fronteiras do marketing”, disse.
Desafios de escala e fragmentação de dados
Mas o caminho para essa transformação está longe de ser simples. Como apontou Ana Verroni, diretora de Marketing e Insights da 99, a pluralidade de públicos e comportamentos impõe complexidade à comunicação. “Antes, tínhamos fórmulas que funcionavam por anos. Hoje, lidamos com uma multiplicidade de audiências e canais. Precisamos comunicar em escala nacional sem perder relevância local. O grande obstáculo ainda é a fragmentação de dados, que dificulta uma leitura unificada da jornada do consumidor.”
Verroni destacou que a personalização escalável só é possível com dados conectados e atualizados em tempo real. Para isso, é preciso romper com modelos antigos de segmentação e investir em novas formas de geração de insights.
O consumidor no centro: IA e criação descentralizada
Outro eixo dos debates foi o protagonismo inédito do consumidor e do criador de conteúdo nesse novo cenário. A combinação de IA com serviços digitais tornou o usuário final mais poderoso, seja como cliente, seja como comunicador. “Hoje temos recursos como provadores virtuais, busca por imagem e geração de conteúdo em tempo real. Tudo isso reposiciona o consumidor no centro da experiência e abre espaço para ideias que antes não eram viáveis por falta de escala ou orçamento”, destacou Maia Mau, diretora de Marketing do Google Brasil.
Segundo ela, a IA está criando pontes entre criatividade e operação, ampliando o potencial de pequenos criadores, influenciadores e negócios independentes. “As marcas terão de aprender a dialogar nesse novo ecossistema, mais descentralizado, ágil e personalizado.”
Agentes de IA e a revolução da performance
Os chamados agentes de IA — sistemas capazes de interpretar dados, aprender com os próprios erros e tomar decisões de forma autônoma — também ocuparam espaço central nas discussões. Gabriel Bearzi, diretor de Marketing da Layer Up, comparou esses recursos a uma nova etapa da transformação digital. “Eles não apenas executam tarefas, mas raciocinam, testam hipóteses e criam soluções com base em resultados. São capazes de atuar da definição do orçamento ao atendimento pós-venda, sempre respeitando o código de valor da marca.”
Para Bearzi, o maior desafio é alinhar o uso da IA com diretrizes estratégicas claras. “Nenhuma tecnologia compensa a ausência de estratégia. Agentes mal calibrados podem gerar ruído em vez de valor.”
Já Isabella Micali, diretora de Engenharia de Soluções da Salesforce, ressaltou que o engajamento individualizado — também chamado de marketing 1 a 1 — está mais próximo de se tornar realidade. “Hoje conseguimos disparar campanhas personalizadas com base no comportamento de cada usuário, em tempo real. O obstáculo maior não é coletar dados, mas transformá-los em ações consistentes.”
Na área de pesquisa de mercado, a IA também vem transformando paradigmas. Karina Milaré, sócia da HSR Specialist Researchers, citou o uso de personas sintéticas e simulações de comportamento como exemplos da nova abordagem. “Antes, precisávamos de ciclos longos de coleta e análise. Agora, conseguimos gerar insights em tempo real, com mais profundidade e menos achismo.”
Consistência, verdade e foco no cliente
Mais do que tecnologia, os participantes reforçaram a importância de manter coerência e conexão com o consumidor. João Branco, conselheiro e ex-CMO do McDonald’s, defendeu que o marketing precisa se libertar da ideia de que pode atingir todos os públicos com a mesma abordagem. “As marcas mais fortes são aquelas que conhecem profundamente seu público e constroem relevância a partir disso. Marketing não é gritar mais alto, é ouvir melhor.”
Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da BRF, fez coro ao lembrar que autenticidade e consistência são indispensáveis. “O consumidor muda a cada seis meses, mas os valores da marca precisam permanecer. Adaptar-se não significa perder identidade.”
Rodrigo Vaca, CEO da Zoho Brasil, participa do evento Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio
A Geração Z no centro do debate
Um dos grupos que mais desafiam as estratégias de marketing atuais é a Geração Z — digitalizada, exigente e avessa a discursos genéricos. Para Cesar Hiraoka, diretor de Marketing do Mercado Livre, conquistar esse público exige linguagem própria. “A influência está descentralizada. Precisamos ativar a marca por meio de vozes com credibilidade junto a esse público. Isso exige um modelo de comunicação menos vertical e mais horizontal.”
Ted Ketterer, head de Marketing da Coca-Cola para a América Latina, compartilhou aprendizados da companhia após perder relevância entre os jovens. “Chegamos a quase perder uma geração. O que nos salvou foi entender a urgência de criar vínculos emocionais e narrativas autênticas. Hoje, ser transparente não é diferencial — é pré-requisito.”
“As marcas mais fortes são aquelas que conhecem profundamente seu público e constroem relevância a partir disso.” João Branco, conselheiro e ex-CMO do McDonald's Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio
“As marcas terão de aprender a dialogar nesse novo ecossistema, mais descentralizado, ágil e personalizado.” Maia Mau, diretora de Marketing do Google Brasil Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio
“O marketing deixou de ser apenas sobre ROI. Agora, falamos de experiência, impacto e relevância. O CMO precisa liderar a integração entre tecnologia e empatia.” Tiago Magnus, CEO da TD Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio
O novo papel do CMO
No encerramento do evento, o debate se voltou para a redefinição do papel do Chief Marketing Officer. Rodrigo Vaca, CEO da Zoho Brasil, afirmou que o CMO do futuro precisa ser a voz do cliente dentro da organização e participar de decisões estratégicas, como política de preços e desenvolvimento de produto. “Por que apenas 13% das empresas permitem que o marketing defina o preço? O marketing conhece o mercado, os concorrentes e, sobretudo, o consumidor.”
Para ele, a missão do CMO é traduzir avanços tecnológicos em valor percebido pelo cliente. “O desafio é entender como o consumidor resolve seus problemas e transformar isso em diferencial competitivo. Mais do que gerar demanda, é gerar propósito.” (Estadão, 3/7/25)