Compartilhe:

03/07/2025

CMO Summit 2025 debate futuro do marketing na era da IA

CMO Summit 2025 debate futuro do marketing na era da IA

Na abertura do CMO Summit 2025, Tiago Magnus, Edu Wolkan e Gabriela Ehlert, sócios da TD, apresentam a proposta do evento Foto Divulgação CMO Summit

 

Evento reúne líderes e executivos para discutir tendências e o futuro do setor.

 

Com o avanço acelerado da transformação digital, líderes de marketing posicionados na linha de frente das mudanças se reuniram pela primeira vez presencialmente no CMO Summit 2025, realizado nos dias 25 e 26 de junho no Expo Center Norte, em São Paulo.

 

O encontro, promovido pela Transformação Digital (TD), reuniu executivos de grandes marcas para debater o futuro do setor em um cenário de rupturas tecnológicas, novas dinâmicas de consumo e crescente demanda por personalização em escala.

 

Ao longo dos dois dias, os participantes acompanharam painéis, mentorias e experiências com soluções de marketing baseadas em inteligência artificial (IA) e dados. Para Tiago Magnus, CEO da TD, o evento inaugurou um novo modelo de interação para profissionais da área. “Foi um ambiente de trocas reais entre empresas, plataformas, fornecedores e talentos do mercado. Um ecossistema diverso, aberto e colaborativo, onde foi possível aprender com quem já está construindo o futuro do marketing brasileiro”, afirmou.

 

Tecnologia e estratégia: uma convergência irreversível

 

Entre os principais consensos do evento, a ideia de que tecnologia e estratégia se tornaram indissociáveis dominou os debates. De acordo com Silvio Meira, cientista-chefe da TDS Company, o futuro das marcas será ditado pela capacidade de integrar IA e inteligência de dados aos objetivos de negócio. “Negócios que não alcançarem um nível de IA prescritiva até 2030 perderão espaço. Mas IA sozinha não resolve nada. Ela precisa estar conectada a uma estratégia baseada em dados, sob risco de virar apenas mais uma promessa tecnológica mal aproveitada.”

 

Segundo Meira, as organizações que enxergarem a IA como parte integrante da tomada de decisão terão ganhos mais expressivos. “Quando a inteligência artificial opera de forma transversal às áreas e aos processos da companhia, ela acelera a inovação e molda as novas fronteiras do marketing”, disse.

 

Desafios de escala e fragmentação de dados

 

Mas o caminho para essa transformação está longe de ser simples. Como apontou Ana Verroni, diretora de Marketing e Insights da 99, a pluralidade de públicos e comportamentos impõe complexidade à comunicação. “Antes, tínhamos fórmulas que funcionavam por anos. Hoje, lidamos com uma multiplicidade de audiências e canais. Precisamos comunicar em escala nacional sem perder relevância local. O grande obstáculo ainda é a fragmentação de dados, que dificulta uma leitura unificada da jornada do consumidor.”

 

Verroni destacou que a personalização escalável só é possível com dados conectados e atualizados em tempo real. Para isso, é preciso romper com modelos antigos de segmentação e investir em novas formas de geração de insights.

 

O consumidor no centro: IA e criação descentralizada

 

Outro eixo dos debates foi o protagonismo inédito do consumidor e do criador de conteúdo nesse novo cenário. A combinação de IA com serviços digitais tornou o usuário final mais poderoso, seja como cliente, seja como comunicador. “Hoje temos recursos como provadores virtuais, busca por imagem e geração de conteúdo em tempo real. Tudo isso reposiciona o consumidor no centro da experiência e abre espaço para ideias que antes não eram viáveis por falta de escala ou orçamento”, destacou Maia Mau, diretora de Marketing do Google Brasil.

 

Segundo ela, a IA está criando pontes entre criatividade e operação, ampliando o potencial de pequenos criadores, influenciadores e negócios independentes. “As marcas terão de aprender a dialogar nesse novo ecossistema, mais descentralizado, ágil e personalizado.”

 

Agentes de IA e a revolução da performance

 

Os chamados agentes de IA — sistemas capazes de interpretar dados, aprender com os próprios erros e tomar decisões de forma autônoma — também ocuparam espaço central nas discussões. Gabriel Bearzi, diretor de Marketing da Layer Up, comparou esses recursos a uma nova etapa da transformação digital. “Eles não apenas executam tarefas, mas raciocinam, testam hipóteses e criam soluções com base em resultados. São capazes de atuar da definição do orçamento ao atendimento pós-venda, sempre respeitando o código de valor da marca.”

 

Para Bearzi, o maior desafio é alinhar o uso da IA com diretrizes estratégicas claras. “Nenhuma tecnologia compensa a ausência de estratégia. Agentes mal calibrados podem gerar ruído em vez de valor.”

 

Já Isabella Micali, diretora de Engenharia de Soluções da Salesforce, ressaltou que o engajamento individualizado — também chamado de marketing 1 a 1 — está mais próximo de se tornar realidade. “Hoje conseguimos disparar campanhas personalizadas com base no comportamento de cada usuário, em tempo real. O obstáculo maior não é coletar dados, mas transformá-los em ações consistentes.”

 

Na área de pesquisa de mercado, a IA também vem transformando paradigmas. Karina Milaré, sócia da HSR Specialist Researchers, citou o uso de personas sintéticas e simulações de comportamento como exemplos da nova abordagem. “Antes, precisávamos de ciclos longos de coleta e análise. Agora, conseguimos gerar insights em tempo real, com mais profundidade e menos achismo.”

 

Consistência, verdade e foco no cliente

 

Mais do que tecnologia, os participantes reforçaram a importância de manter coerência e conexão com o consumidor. João Branco, conselheiro e ex-CMO do McDonald’s, defendeu que o marketing precisa se libertar da ideia de que pode atingir todos os públicos com a mesma abordagem. “As marcas mais fortes são aquelas que conhecem profundamente seu público e constroem relevância a partir disso. Marketing não é gritar mais alto, é ouvir melhor.”

 

Marcel Sacco, vice-presidente de Marketing e Novos Negócios da BRF, fez coro ao lembrar que autenticidade e consistência são indispensáveis. “O consumidor muda a cada seis meses, mas os valores da marca precisam permanecer. Adaptar-se não significa perder identidade.”

Rodrigo Vaca, CEO da Zoho Brasil, participa do evento Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio

 

A Geração Z no centro do debate

 

Um dos grupos que mais desafiam as estratégias de marketing atuais é a Geração Z — digitalizada, exigente e avessa a discursos genéricos. Para Cesar Hiraoka, diretor de Marketing do Mercado Livre, conquistar esse público exige linguagem própria. “A influência está descentralizada. Precisamos ativar a marca por meio de vozes com credibilidade junto a esse público. Isso exige um modelo de comunicação menos vertical e mais horizontal.”

 

Ted Ketterer, head de Marketing da Coca-Cola para a América Latina, compartilhou aprendizados da companhia após perder relevância entre os jovens. “Chegamos a quase perder uma geração. O que nos salvou foi entender a urgência de criar vínculos emocionais e narrativas autênticas. Hoje, ser transparente não é diferencial — é pré-requisito.”

“As marcas mais fortes são aquelas que conhecem profundamente seu público e constroem relevância a partir disso.” João Branco, conselheiro e ex-CMO do McDonald's Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio

“As marcas terão de aprender a dialogar nesse novo ecossistema, mais descentralizado, ágil e personalizado.” Maia Mau, diretora de Marketing do Google Brasil Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio

“O marketing deixou de ser apenas sobre ROI. Agora, falamos de experiência, impacto e relevância. O CMO precisa liderar a integração entre tecnologia e empatia.” Tiago Magnus, CEO da TD Foto: Ricardo Lopes/Estadão Blue Studio

 

O novo papel do CMO

 

No encerramento do evento, o debate se voltou para a redefinição do papel do Chief Marketing Officer. Rodrigo Vaca, CEO da Zoho Brasil, afirmou que o CMO do futuro precisa ser a voz do cliente dentro da organização e participar de decisões estratégicas, como política de preços e desenvolvimento de produto. “Por que apenas 13% das empresas permitem que o marketing defina o preço? O marketing conhece o mercado, os concorrentes e, sobretudo, o consumidor.”

 

Para ele, a missão do CMO é traduzir avanços tecnológicos em valor percebido pelo cliente. “O desafio é entender como o consumidor resolve seus problemas e transformar isso em diferencial competitivo. Mais do que gerar demanda, é gerar propósito.” (Estadão, 3/7/25)