“Sonho que a gente não tenha mais coragem de jogar café fora”

Legenda: Em entrevista exclusiva à Forbes Taste, Rachel Muller, diretora de cafés da Nestlé, conta como os produtos premium ajudaram a alavancar a já forte marca Nescafé

Por Juliana Ventura

O número é superlativo. A Nescafé vendeu 1,5 milhão de produtos de suas novas linhas premium no último ano, atingindo 400 mil novos lares. Além disso, a marca figura pela primeira vez entre os três primeiros fabricantes nacionais de café em valor. “A entrada no mundo do café premium tem peso, sem dúvida. Tínhamos protagonismo em solúvel e cápsulas. Mas não estávamos em torrado e moído”, contou Rachel Muller, diretora de cafés da Nestlé (para as marcas Nescafé, Dolce Gusto e produtos de varejo da Starbucks) em uma entrevista exclusiva, via vídeo, para a Forbes Taste.

Segundo ela, apesar do movimento claro de popularização dos segmentos premium de café, ainda há muito trabalho a ser feito –e oportunidade de crescimento. “A entrada de Nescafé no mundo premium se dá com a popularização. É uma marca que pode abrir as portas de mercado de cafés para mais pessoas”, diz sobre a chancela que, em 2019, lançou as linhas Origens do Brasil e Gold, a primeira focada em “contar a história do café do campo à xícara” e a segunda em torra.

Um estudo do ano passado da Euromonitor International diz que o Brasil tem atualmente o crescimento mais importante do mundo mercado de café. “Isso é particularmente verdadeiro para café fresco, em que o país é responsável por um terço do crescimento do volume global no período 2018-2023”, fala o documento. “Enquanto outras nações produtoras, como a Colômbia, historicamente não tiveram níveis especialmente altos de consumo doméstico, o Brasil tem taxas per capita que estão entre as mais altas do mundo.” A pesquisa coloca o país na categoria em que o incremento é direcionado pela premiunização do mercado e não aumento em volume. O Brasil, de acordo com a executiva, encabeça o movimento, com altas de 44% no mercado torrado e moído premium e 80% em solúvel premium.

“Vemos que o brasileiro toma café para tudo. Faz parte da nossa cultura: conversa, pausa, começo do dia. A relação com café parte de um lugar onde, talvez por termos café tão disponível, não aprendemos a apreciá-lo como devíamos”, diz Rachel, pontuando que Nescafé foi a primeira marca brasileira a ensinar o consumidor a porcionar uma xícara (com café solúvel).

A marca, apesar de ser pertencente à Nestlé, surgiu em território nacional no anos 1930 como uma solução para armazenar café por mais tempo –em razão do excedente de produção ocasionado pelo Crash de 1929. Em 1938, depois de anos de pesquisa, Nescafé nasceu, vendido inicialmente como pó solúvel. Apesar disso, a produção começou inicialmente na França e só veio para o Brasil nos anos 1950. A história acabou criando um DNA contra o desperdício para a marca. “Ainda fazemos muito café que é jogado fora”, diz Rachel.

Um movimento de valorização do café unido à educação de quem está começando é o que tem direcionado a marca, conta a executiva. “Construímos ecossistema muito bacana com baristas e mestres de torra e estamos quebrando o muro entre grande e pequeno. Temos embalagens que contam histórias e queremos explicar mesmo o básico, mas para despertar interesse”, fala. “Acredito que as parcerias que temos feito se mostraram poderosas, dialogando com o mercado, criando pontes. Tentamos fazer o ritual convidativo a quem está dando primeiro passo.”

Apesar de ser um ano “tumultuado” nas palavras de Rachel, Nescafé tem lançamentos programados –um deles são packs de harmonização de cafés Origens e Gold com chocolates Nestlè que já estão nas prateleiras. “As marcas podem criar pontes ou cercas. Pontes são inclusivas e cercas são exclusivas. Queremos ser a marca que cria pontes. E que a gente não tenha mais coragem de jogar café fora” (Forbes, 1/8/20)